Reducerile funcționează. Atragem atenția, accelerăm decizia de cumpărare, putem lichida stocuri și putem aduce clienți noi către un produs pe care poate nu l-ar fi încercat la preț întreg.
Problema nu apare atunci când oferi o reducere.
Apare atunci când reducerea devine principalul motiv pentru care oamenii cumpără de la tine.
Dacă fiecare lună aduce o nouă promoție, fiecare sărbătoare vine cu un cod de discount, iar clientul știe că trebuie doar să mai aștepte puțin pentru următoarea ofertă, comportamentul său începe să se schimbe.
Și, odată cu el, se poate schimba și percepția asupra brandului.
Reducerea este un instrument, nu o strategie
O promoție bine gândită poate avea un obiectiv foarte clar.
Poate susține lansarea unui produs, poate stimula vânzările într-o anumită perioadă sau poate încuraja prima achiziție.
În astfel de situații, reducerea este un instrument comercial.
Lucrurile devin diferite atunci când promoțiile sunt folosite permanent pentru a genera vânzări. Dacă fiecare perioadă mai slabă este rezolvată printr-un discount, compania poate ajunge să depindă de reduceri pentru a menține interesul clienților.
În loc să construiești motive pentru care oamenii să cumpere produsul, construiești motive pentru care să aștepte următoarea promoție.
Clientul învață repede
Comportamentul consumatorului se adaptează la ceea ce face brandul.
Dacă un produs costă în mod normal 300 de lei, dar apare frecvent la 220 sau 240 de lei, clientul începe să se întrebe care este, de fapt, valoarea lui.
La un moment dat, 300 de lei nu mai este perceput ca prețul normal.
Devine „prețul pe care îl plătesc dacă nu aștept reducerea”.
Iar clientul va învăța să aștepte.
Astfel, o tactică folosită inițial pentru a accelera vânzarea poate ajunge să o amâne.
Prețul transmite și el ceva despre brand
Prețul nu este doar o cifră.
Este unul dintre elementele prin care oamenii își formează percepția asupra unui produs.
De aceea, brandurile trebuie să fie atente la diferența dintre prețul declarat și prețul la care produsul este vândut în mod obișnuit.
Dacă această diferență devine permanentă, clientul poate începe să pună sub semnul întrebării valoarea inițială.
Iar atunci problema nu mai este doar una de marjă.
Devine una de poziționare.
Ce se întâmplă cu clienții care au cumpărat la preț întreg?
Există și o perspectivă pe care companiile o ignoră uneori.
Imaginează-ți că ai cumpărat un produs cu 500 de lei. Peste trei zile, același produs este promovat cu 30% reducere.
Probabil nu vei avea cea mai plăcută senzație.
Dacă situația se repetă, data viitoare s-ar putea să nu mai cumperi imediat. Vei aștepta.
Promoțiile foarte frecvente nu influențează doar viitorii clienți. Pot modifica și comportamentul celor care erau deja dispuși să plătească prețul întreg.
Reducerea atrage întotdeauna clientul potrivit?
Nu neapărat.
Promoțiile pot atrage oameni care aleg produsul exclusiv pentru preț.
Acest lucru nu este automat negativ. O parte dintre ei pot descoperi brandul și pot reveni ulterior.
Dar dacă întreaga strategie de achiziție se bazează pe discount, există riscul să construiești o bază de clienți foarte sensibilă la preț.
Iar în momentul în care un competitor oferă o reducere mai mare, avantajul dispare.
Un brand puternic are nevoie de motive de cumpărare care rămân valabile și atunci când produsul nu este la promoție.
Când are sens o reducere?
Reducerile pot funcționa foarte bine atunci când există un motiv clar în spatele lor.
Black Friday, o campanie sezonieră, lichidarea unei colecții, aniversarea brandului sau o ofertă dedicată clienților existenți pot crea contexte în care promoția este firească.
Diferența este intenția.
Nu reduci prețul pentru că nu știi ce altceva să comunici.
Îl reduci pentru că promoția face parte dintr-o strategie și urmărește un obiectiv concret.
Poți oferi mai mult fără să reduci prețul
Atunci când vrem să facem o ofertă mai atractivă, primul instinct este adesea să tăiem din preț.
Dar există și alte variante.
Poți adăuga un serviciu, un produs complementar, transport, acces anticipat, un beneficiu pentru următoarea comandă sau o experiență mai bună.
În loc să reduci valoarea financiară a produsului, poți crește valoarea pe care clientul simte că o primește.
Este o diferență importantă.
Pentru că obiectivul unui brand nu ar trebui să fie să demonstreze permanent cât de ieftin poate vinde.
Ar trebui să demonstreze de ce merită prețul pe care îl cere.
Întrebarea pe care merită să și-o pună orice antreprenor
Imaginează-ți că de mâine nu mai ai voie să oferi nicio reducere timp de un an.
Ce motive le-ai da oamenilor să cumpere de la tine?
Calitatea produsului? Serviciile? Rapiditatea? Experiența? Designul? Comunitatea? Reputația? Consultanța? Garanția?
Dacă ai multe răspunsuri, brandul tău are probabil o fundație sănătoasă.
Dacă singurul argument care îți vine în minte este prețul, problema nu este că ai nevoie de o promoție mai bună.
Ai nevoie de mai multă diferențiere.
Concluzie
Reducerile nu sunt dușmanul unui brand.
Folosite strategic, pot fi instrumente comerciale foarte eficiente.
Dar există o diferență între un brand care oferă reduceri și un brand care are nevoie de reduceri pentru a vinde.
Primul folosește prețul ca instrument.
Al doilea riscă să își învețe clienții că produsul nu merită cumpărat până când apare următoarea promoție.
Iar când clientul începe să întrebe mai întâi „Când aveți reducere?” și abia apoi „De ce să vă aleg?”, poate fi momentul să regândești strategia.