Ai în față două produse asemănătoare. Unul aparține unui brand pe care l-ai mai cumpărat. Celălalt vine de la un brand nou, despre care nu știi aproape nimic.
Prețurile sunt apropiate. Specificațiile par comparabile. Poate că produsul nou arată chiar mai bine.
Și totuși, mâna se duce spre cel cunoscut.
De ce?
Nu neapărat pentru că este obiectiv mai bun. Și nici pentru că suntem complet loiali brandului respectiv. Uneori explicația este mult mai simplă: îl cunoaștem deja.
Într-o lume în care avem tot mai multe variante din care să alegem, familiaritatea poate deveni unul dintre cele mai puternice avantaje ale unui brand.
Fiecare alegere consumă puțină energie
Imaginează-ți că intri într-un supermarket pentru a cumpăra cafea.
În fața ta sunt zeci de variante. Diferite origini, intensități, gramaje, ambalaje și prețuri.
Ai putea analiza fiecare produs.
Ai putea compara ingredientele, căuta recenzii, verifica producătorii și calcula raportul dintre preț și cantitate.
Dar probabil nu vei face asta de fiecare dată când cumperi cafea.
Dacă există deja un brand pe care îl cunoști și care ți-a oferit o experiență bună, alegerea devine mult mai simplă:
„Îl iau tot pe acesta.”
Nu pentru că ai analizat toate alternativele și ai demonstrat că este cea mai bună dintre ele, ci pentru că ai eliminat o decizie.
Iar într-o zi în care luăm permanent decizii, acest lucru are valoare.
Cunoscut înseamnă mai puțină incertitudine
Prima achiziție de la un brand nou conține aproape întotdeauna o întrebare.
„Oare este bun?”
După prima experiență pozitivă, întrebarea începe să dispară.
Știi cum arată produsul. Știi aproximativ ce calitate vei primi. Știi cum funcționează livrarea. Știi cum se comportă produsul după utilizare. Poate știi chiar cât durează până ajunge comanda.
Brandul cunoscut vine cu mai puține necunoscute.
De aceea, când diferența dintre două alternative nu este foarte mare, familiaritatea poate înclina balanța.
Un produs nou trebuie să demonstreze de ce merită să renunți la alegerea sigură.
Cel cunoscut trebuie, în multe situații, doar să nu te dezamăgească.
Familiaritatea începe uneori înainte de prima cumpărare
Interesant este că nu trebuie neapărat să fi cumpărat un brand pentru ca acesta să înceapă să pară familiar.
Poate i-ai văzut reclamele.
Ai trecut de multe ori pe lângă magazin.
Ai observat produsele la prieteni.
Ai întâlnit brandul în social media.
Ai văzut ambalajul pe raft de suficiente ori încât să îl recunoști imediat.
În momentul în care ajungi să alegi între el și un brand pe care îl vezi pentru prima dată, cele două nu mai pornesc de la aceeași linie.
Unul este necunoscut.
Celălalt îți provoacă reacția:
„Știu brandul acesta.”
Chiar dacă relația este încă superficială, recunoașterea poate reduce senzația de necunoscut.
De aceea contează consecvența
Dacă familiaritatea are valoare, apare o consecință importantă pentru branding: trebuie să îi dai clientului șansa să te recunoască.
Logo-ul nu este singurul element care face asta.
Culorile, ambalajele, tipografia, stilul fotografiilor, tonul mesajelor, forma produsului sau chiar anumite expresii pot deveni indicii prin care un brand este identificat rapid.
Problema apare atunci când identitatea se schimbă permanent.
O postare arată într-un fel.
Următoarea pare făcută de alt brand.
Ambalajele nu au nicio legătură între ele.
Tonul comunicării se schimbă de la o campanie la alta.
Brandul poate fi prezent foarte des și, cu toate acestea, să construiască foarte puțină familiaritate.
Repetiția funcționează mai bine atunci când există ceva recognoscibil de repetat.
„Am mai cumpărat și a fost bine” este un argument puternic
Brandurile investesc mult în mesaje prin care încearcă să demonstreze că produsele lor sunt bune.
Dar după prima achiziție apare ceva ce nicio reclamă nu poate reproduce perfect: experiența personală.
Clientul nu mai trebuie să creadă promisiunea brandului.
Are propriul reper.
A comandat și coletul a ajuns la timp.
A folosit produsul și a fost mulțumit.
A mers la restaurant și experiența a fost bună.
A apelat la serviciu și problema a fost rezolvată.
Următoarea cumpărare începe astfel dintr-un punct diferit.
Brandul nu mai trebuie să câștige încrederea de la zero.
Trebuie să confirme ceea ce clientul crede deja despre el.
Dar de ce nu încercăm mereu ceva nou?
Uneori încercăm.
Mai ales când diferența promisă este suficient de interesantă.
Un preț mult mai bun, o funcție nouă, un design care ne atrage, o recomandare puternică sau pur și simplu curiozitatea ne pot determina să schimbăm alegerea obișnuită.
Dar fiecare schimbare presupune un mic risc.
Dacă noul restaurant nu este bun?
Dacă pantofii nu sunt la fel de confortabili?
Dacă noua aplicație este mai complicată?
Dacă produsul nu arată în realitate ca în fotografii?
Pentru achizițiile cu miză redusă, riscul poate părea nesemnificativ. Pentru cele mai scumpe sau mai importante, familiaritatea și experiențele anterioare pot cântări și mai mult.
De aceea, un brand nou nu concurează întotdeauna doar cu produsul competitorului.
Concurează și cu confortul alegerii cunoscute.
Obiceiul poate deveni un avantaj enorm
Există produse pentru care alegerea ajunge aproape automată.
Aceeași pastă de dinți.
Aceeași apă.
Aceeași cafea.
Aceeași aplicație pentru o anumită activitate.
Același magazin online.
Nu mai există de fiecare dată un proces complex de evaluare. Produsul intră într-o rutină.
Pentru un brand, acesta este un moment extrem de valoros.
Înseamnă că nu mai trebuie să câștige fiecare achiziție ca și cum ar fi prima.
Dar există și un pericol.
Când clientul cumpără din obișnuință, brandul poate începe să creadă că relația este imposibil de pierdut.
Nu este.
Familiaritatea nu poate salva la nesfârșit o experiență slabă
Un client poate tolera o experiență mai puțin bună o dată tocmai pentru că are încredere în brand.
Poate considera că a fost o excepție.
A doua oară începe să observe.
A treia oară, familiaritatea poate începe să lucreze împotriva brandului.
Pentru că acum clientul nu mai gândește:
„Știu ce primesc.”
Ci:
„Știu exact ce problemă voi avea din nou.”
Aceasta este diferența dintre familiaritate și loialitate necondiționată.
Faptul că un client te-a ales de zece ori nu garantează a unsprezecea achiziție.
Brandul trebuie să continue să livreze experiența care a creat obiceiul inițial.
Pentru un brand nou, problema nu este doar să fie mai bun
Aici apare una dintre cele mai dificile provocări pentru brandurile aflate la început.
Să presupunem că produsul lor este foarte bun.
Poate chiar mai bun decât alternativa consacrată.
Clientul nu știe încă acest lucru.
De aceea, simpla afirmație „avem un produs mai bun” poate să nu fie suficientă.
Brandul nou trebuie să reducă distanța dintre necunoscut și familiar.
Mostrele pot ajuta.
Recenziile pot ajuta.
Recomandările altor oameni pot ajuta.
O demonstrație bună poate ajuta.
O experiență foarte simplă la prima comandă poate ajuta.
Comunicarea constantă poate ajuta.
Prima achiziție este momentul în care promisiunea brandului este verificată. Dacă experiența este bună, următoarea decizie poate deveni deja puțin mai ușoară.
Să fii prezent nu înseamnă să spui permanent „cumpără”
Familiaritatea explică și de ce un brand poate avea nevoie de comunicare chiar atunci când nu are o promoție sau o lansare.
Dacă fiecare apariție în social media spune doar „cumpără acum”, comunicarea devine limitată la tranzacție.
Un brand poate fi prezent și prin educație, povești, informații utile, oameni, procesul din spatele produsului, idei sau contexte în care produsul este folosit.
Nu fiecare interacțiune trebuie să producă o vânzare imediată.
Unele construiesc pur și simplu recunoaștere.
Iar când apare momentul cumpărării, clientul poate avea senzația că brandul nu îi este complet străin.
Familiaritatea se construiește în timp
În Brandoteca descoperim constant branduri românești aflate în etape foarte diferite de dezvoltare. Unele sunt cunoscute la nivel național. Altele abia încep să își construiască publicul.
Pentru cele din urmă, poate exista tentația de a căuta permanent următoarea idee spectaculoasă care să le facă vizibile.
Dar un brand nu este construit doar prin momente spectaculoase.
Este construit și prin multe întâlniri mici și coerente cu publicul.
Un ambalaj recunoscut.
O postare.
O recomandare.
O experiență bună.
O a doua experiență la fel de bună.
Până când, într-o zi, clientul ajunge în fața raftului sau deschide magazinul online și nu mai vede un brand necunoscut.
Vede unul pe care îl știe.
Concluzie
De ce revenim la brandurile pe care le cunoaștem?
Pentru că alegerea cunoscută este mai ușoară.
Știm aproximativ la ce să ne așteptăm, percepem mai puțină incertitudine și nu trebuie să reevaluăm toate alternativele de fiecare dată.
Pentru branduri, lecția nu este că oamenii refuză noutatea.
Este că noutatea trebuie să depășească avantajul pe care familiaritatea l-a construit deja.
Iar acest avantaj nu apare într-o singură campanie.
Se construiește prin vizibilitate, consecvență și, mai ales, prin experiențe suficient de bune încât clientul să vrea să le repete.
Uneori, una dintre cele mai valoroase reacții pe care le poate obține un brand nu este:
„Wow, nu am mai văzut așa ceva.”
Ci mult mai simplul:
„Îl știu. Am mai cumpărat de la ei.”