Spui numele unui brand și, aproape instantaneu, îți vine în minte un produs.
Uneori este produsul cu care compania a început. Alteori a apărut mult mai târziu. Poate că între timp brandul vinde zeci sau chiar sute de alte lucruri.
Și totuși, unul dintre ele rămâne reperul.
Este produsul pe care îl recunoști imediat. Cel pe care îl recomanzi cuiva care nu a cumpărat niciodată de la brand. Cel care apare cel mai des în fotografii, în conversații și, uneori, chiar în memoria colectivă.
Ajunge să funcționeze aproape ca o semnătură.
Dar cum ajunge un singur produs să reprezinte un brand întreg?
De multe ori, nu brandul decide care va fi produsul emblematic
Un business poate lansa un produs convins că acesta va deveni următorul bestseller.
Investește în campanie, fotografii, distribuție și promovare.
Iar publicul alege altceva.
Un produs aparent secundar începe să fie cumpărat mai des. Oamenii îl recomandă. Îl postează. Revin pentru el. Îl cer direct după nume.
În timp, asocierea devine atât de puternică încât produsul începe să funcționeze ca o poartă de intrare către restul brandului.
Clientul vine pentru un produs.
Apoi descoperă celelalte categorii.
De aceea, produsul-semnnătură nu trebuie neapărat „inventat” într-o ședință de marketing. Uneori trebuie mai întâi observat în comportamentul clienților.
Ce face un produs ușor de asociat cu un brand?
Nu există o formulă universală.
Dar există câteva caracteristici care apar frecvent.
Produsul poate avea un design foarte ușor de recunoscut. O formă distinctivă. O culoare. Un gust. Un ambalaj. Un nume memorabil. O funcție pe care oamenii ajung să o asocieze cu brandul.
Uneori nici măcar nu este radical diferit de toate alternativele.
Este doar suficient de distinct și suficient de constant încât asocierea să se construiască în timp.
Gândește-te la cât de repede putem recunoaște anumite produse chiar și atunci când logo-ul nu este primul lucru pe care îl vedem.
Forma ambalajului poate fi suficientă.
Silueta produsului.
O anumită combinație cromatică.
În acel moment, produsul nu mai este doar ceva ce brandul vinde.
Devine el însuși un element de branding.
Un produs poate explica brandul mai bine decât o campanie
Brandurile petrec mult timp încercând să formuleze cine sunt.
Premium.
Accesibile.
Inovatoare.
Artizanale.
Minimaliste.
Practice.
Dar un produs foarte bun poate comunica toate aceste lucruri fără să le scrie într-un manifest.
Materialele transmit nivelul de calitate.
Designul transmite estetica.
Ambalajul transmite atenția acordată detaliilor.
Modul în care produsul funcționează transmite filosofia companiei.
Iar prețul spune și el ceva despre poziționare.
Din acest motiv, un produs-semnnătură poate deveni cea mai simplă demonstrație a promisiunii brandului.
În loc să îi explici unui client în zece propoziții ce te diferențiază, îi poți arăta produsul care concentrează cel mai bine acea diferență.
Produsul cunoscut reduce bariera primei cumpărări
Pentru cineva care descoperă un brand cu 70 de produse, alegerea poate deveni dificilă.
Cu ce începe?
Care este produsul reprezentativ?
Ce merită încercat prima dată?
Aici bestsellerul sau produsul emblematic poate avea un rol foarte important.
Devine alegerea „sigură” pentru primul contact cu brandul.
Este motivul pentru care recomandările de tipul „Dacă este prima dată când cumperi de aici, încearcă asta” funcționează atât de natural.
Clientul nu mai trebuie să analizeze întregul catalog.
Are un punct de pornire.
Iar dacă prima experiență este bună, următoarea achiziție poate merge către alte produse din gamă.
Bestsellerul și produsul-semnnătură nu sunt întotdeauna același lucru
Aici apare o diferență interesantă.
Produsul care generează cele mai multe vânzări nu este obligatoriu și cel care definește cel mai bine brandul.
Poate exista un produs foarte accesibil care se vinde în volume mari, dar care nu are nimic distinctiv.
În același timp, un alt produs poate avea vânzări mai mici, dar să fie cel fotografiat, recunoscut și asociat imediat cu numele companiei.
Unul este motor comercial.
Celălalt poate fi motor de imagine.
În scenariul ideal, același produs reușește să fie ambele. Dar nu este obligatoriu.
De aceea, atunci când analizezi portofoliul unui brand, merită să privești dincolo de clasamentul vânzărilor.
Ce produs își amintesc oamenii?
Răspunsul poate fi la fel de important ca „Ce produs cumpără cel mai mult?”.
Uneori, succesul vine tocmai din faptul că produsul nu se schimbă prea mult
În business există presiunea permanentă pentru noutate.
Colecție nouă.
Gust nou.
Design nou.
Versiune nouă.
Dar atunci când un produs devine foarte recognoscibil, schimbarea permanentă poate avea și un cost.
Clientul se întoarce uneori tocmai pentru că știe ce va găsi.
Același gust.
Aceeași formă.
Aceeași experiență.
Același produs pe care îl cumpără de ani de zile.
Asta nu înseamnă că brandurile nu trebuie să evolueze. Produsele pot fi îmbunătățite, iar portofoliile se pot extinde.
Dar există situații în care consecvența este parte din valoarea produsului.
Nu orice lucru vechi trebuie reinventat doar pentru a părea nou.
Ce faci când un produs devine mult mai cunoscut decât restul brandului?
Este o problemă bună de avut.
Dar rămâne o problemă de gestionat.
Dacă aproape toate vânzările și notorietatea depind de un singur produs, brandul poate deveni vulnerabil.
Preferințele se schimbă.
Apar competitori.
Categoria poate scădea.
De aceea, un produs-semnnătură poate fi folosit ca punct de plecare pentru dezvoltare, nu ca singurul lucru pe care se sprijină compania.
Poate atrage clientul către produse complementare.
Poate inspira extensii atent alese.
Poate crea colecții.
Poate deschide ușa către alte categorii care păstrează aceeași logică de brand.
Important este ca extinderea să nu dilueze exact lucrul care a făcut produsul special.
Nu transforma fiecare produs într-un „hero product”
Dacă toate produsele sunt prezentate drept cele mai importante, în realitate niciunul nu mai este.
Uneori brandurile încearcă să ofere aceeași vizibilitate fiecărui articol din portofoliu.
Dar clienții nu au nevoie neapărat să descopere totul simultan.
Este în regulă ca anumite produse să fie în față.
Ele pot funcționa ca magnet pentru brand.
Restul portofoliului poate fi descoperit ulterior.
Această logică este vizibilă inclusiv în vitrine, meniuri, magazine online sau campanii: câteva produse primesc rolul principal, iar celelalte construiesc oferta în jurul lor.
Un portofoliu nu trebuie să fie o colecție de produse care concurează pentru aceeași atenție.
Poate avea o ierarhie.
Poți construi intenționat un produs-semnnătură?
Da, dar nu îl poți declara pur și simplu iconic.
Poți crea condițiile.
Poți alege un produs care exprimă foarte bine identitatea brandului.
Îi poți construi un design recognoscibil.
Îl poți menține constant.
Îl poți transforma într-o prezență recurentă în comunicare.
Poți crea o poveste în jurul lui.
Îl poți pune în centrul experienței de brand.
Dar, în final, publicul decide dacă asocierea rămâne.
Un brand poate spune de o mie de ori că un produs este „emblematic”.
Valoarea reală apare când clienții încep să facă aceeași asociere fără să li se mai spună.
Uită-te la propriul portofoliu
Pentru un business care are deja mai multe produse, există un exercițiu simplu.
Dacă un client nou ar putea încerca un singur produs, pe care i l-ai recomanda?
Ce produs primește cele mai multe recomandări organice?
Pentru ce revin clienții?
Ce produs apare cel mai des în fotografiile lor?
Care dintre ele exprimă cel mai bine ceea ce vrei să însemne brandul?
Și, poate cel mai interesant:
Dacă ai elimina logo-ul, care produs ar avea cele mai mari șanse să fie recunoscut în continuare?
S-ar putea ca produsul-semnnătură să existe deja.
Doar că încă nu îl tratezi ca atare.
De la produs la reper de brand
În Brandoteca descoperim branduri românești cu portofolii foarte diferite: unele construite în jurul unui singur produs foarte clar, altele dezvoltate în numeroase categorii.
Indiferent de dimensiune, există o lecție interesantă aici.
Un business nu are nevoie întotdeauna ca publicul să îi cunoască toate produsele.
Uneori este suficient ca oamenii să își amintească foarte bine unul.
Dacă acel produs oferă o experiență bună și exprimă corect identitatea companiei, poate deveni începutul unei relații cu întregul brand.
Concluzie
Un produs-semnnătură nu este doar un bestseller cu o fotografie bună.
Este produsul care concentrează ceva esențial din identitatea brandului și pe care oamenii ajung să îl asocieze aproape instinctiv cu acesta.
Poate atrage prima achiziție.
Poate construi recunoaștere.
Poate diferenția brandul.
Și poate deschide drumul către restul portofoliului.
De aceea, înainte să te întrebi permanent „Ce produs nou mai lansăm?”, poate merită să pui o altă întrebare:
„Avem deja un produs pe care ar trebui să îl facem imposibil de uitat?”