Ai cumpăra un parfum fără să îl miroși? O mașină fără să o conduci? Sau ai plăti pentru un software fără să știi dacă îți este cu adevărat util?
Uneori, da. Dar atunci când avem posibilitatea să încercăm produsul înainte, decizia pare mult mai simplă.
De aceea există mostrele de parfum, degustările din magazine, test drive-urile, perioadele gratuite pentru aplicații, produsele demo sau tester-ele din magazinele de cosmetice.
La prima vedere, toate par tactici diferite.
În realitate, folosesc același principiu: reduc distanța dintre „cred că mi-ar plăcea” și „știu că mi se potrivește”.
Iar pentru un brand, această diferență poate conta enorm.
Prima achiziție vine cu o doză de incertitudine
Atunci când cumpărăm pentru prima dată de la un brand, există întotdeauna întrebări la care încă nu avem răspuns.
Oare produsul arată la fel ca în fotografii? Îmi place textura? Este confortabil? Gustul este pe placul meu? Funcționează așa cum promite? Merită prețul?
Brandul poate încerca să răspundă prin fotografii, videoclipuri, descrieri, reclame și recenzii.
Toate ajută.
Dar există o limită: clientul încă nu a experimentat produsul.
Testarea schimbă această situație. În loc să îi ceri consumatorului să creadă că produsul îi va plăcea, îi oferi posibilitatea să descopere singur.
Testarea reduce riscul perceput
Orice achiziție presupune un anumit risc.
Uneori este financiar: „Dacă dau banii și nu îmi place?”
Alteori este legat de timp: „Dacă îl comand, aștept livrarea și apoi trebuie să îl returnez?”
Sau poate fi pur și simplu riscul unei alegeri greșite.
Cu cât produsul este mai scump, mai personal sau mai greu de evaluat înainte de cumpărare, cu atât această incertitudine poate deveni mai importantă.
Un test drive nu face mașina mai ieftină.
O mostră nu schimbă parfumul.
O perioadă trial nu modifică produsul software.
Ceea ce se schimbă este nivelul de siguranță al clientului în propria decizie.
De ce funcționează atât de bine mostrele?
O mostră este o versiune foarte simplă a principiului „încearcă înainte să cumperi”.
În industria cosmetică și în parfumerie este ușor de observat.
Poți citi că un parfum are anumite note. Poți vedea ambalajul și campania. Poți urmări zeci de review-uri.
Dar până nu îl testezi, nu știi exact cum îl percepi tu.
Mostra mută produsul din zona promisiunii în zona experienței.
Același lucru se întâmplă cu degustările. O persoană care nu ar fi cumpărat un produs necunoscut îl poate încerca fără să își asume costul unei achiziții complete.
Dacă experiența este bună, următorul pas devine mult mai ușor.
Uneori trebuie să testăm produsul, alteori experiența
Nu toate businessurile pot oferi mostre.
Cum testezi un hotel înainte să rezervi o vacanță? Cum testezi un restaurant înainte să comanzi? Cum testezi un serviciu de consultanță?
Aici brandurile trebuie să găsească alte metode prin care să reducă necunoscutul.
Un showroom poate permite clientului să vadă și să atingă materialele.
Un tur virtual poate prezenta mai bine o locație.
Un demo poate explica modul în care funcționează un serviciu.
Un portofoliu poate arăta rezultatele unor proiecte anterioare.
Un studiu de caz poate demonstra procesul și rezultatele.
Recenziile pot arăta experiențele altor clienți.
Nu este testare în sensul clasic, dar urmărește același obiectiv: clientul trebuie să poată anticipa mai bine ceea ce va primi.
Test drive-ul vinde mai mult decât specificațiile unei mașini
Industria auto oferă unul dintre cele mai clare exemple.
Înainte de un test drive, mașina este în mare parte o colecție de informații: motorizare, consum, dimensiuni, dotări, tehnologii și preț.
După ce te urci la volan, apar alte criterii.
Cum se simte poziția de condus? Este confortabilă? Cum răspunde? Îți place interiorul? Te vezi folosind mașina în fiecare zi?
Produsul trece de la analiză la experiență.
Iar experiența poate crea ceva ce un tabel cu specificații nu poate oferi la fel de ușor: o relație personală cu produsul.
Când începi să folosești produsul, apare și sentimentul de „al meu”
Există și un alt mecanism interesant.
Odată ce interacționăm cu un produs, acesta poate începe să ni se pară mai familiar.
Imaginează-ți că testezi o mașină și îți reglezi scaunul, conectezi telefonul și conduci câteva minute.
Sau că folosești timp de două săptămâni o aplicație și îți configurezi contul, introduci date și construiești deja un flux de lucru în ea.
Produsul nu mai este complet străin.
A început să intre în rutina ta.
În anumite contexte, această familiaritate poate face renunțarea mai dificilă și achiziția mai naturală.
De aceea funcționează perioadele gratuite în digital
În cazul produselor digitale, testarea poate merge mult mai departe decât o mostră.
Multe servicii oferă acces gratuit pentru o perioadă sau o versiune limitată a produsului.
Strategia are sens mai ales atunci când valoarea serviciului este greu de explicat complet într-o reclamă.
În loc să spună:
„Uite cât de util este produsul nostru.”
brandul poate spune:
„Folosește-l și decide singur.”
Dacă produsul rezolvă o problemă reală, experiența devine o parte importantă din argumentul de vânzare.
Testarea poate crește și încrederea în brand
Atunci când un brand îți permite să testezi produsul, mesajul implicit poate fi foarte puternic:
„Avem suficientă încredere în ceea ce vindem încât să te lăsăm să îl încerci.”
În loc să preseze clientul să cumpere cât mai repede, brandul îi oferă spațiu pentru evaluare.
Este o schimbare importantă de perspectivă.
Procesul nu mai este doar despre cum convingem clientul.
Devine despre cum îi oferim suficiente informații și experiență pentru ca el să se poată convinge singur.
Dar „gratuit” nu garantează o vânzare
Aici apare o capcană.
Dacă produsul este oferit gratuit sau poate fi testat foarte ușor, brandul poate atrage și persoane care nu au nicio intenție reală de cumpărare.
O degustare poate genera interes, dar nu automat clienți.
Un trial poate aduce mii de conturi, dar puține abonamente plătite.
Un test drive poate crea o experiență plăcută fără să ducă la achiziție.
De aceea, succesul nu ar trebui măsurat doar prin numărul de persoane care au testat produsul.
Întrebarea importantă este:
Câte dintre ele au făcut următorul pas?
Produsul trebuie să își demonstreze valoarea suficient de repede
Testarea funcționează cel mai bine atunci când beneficiul poate fi observat într-un interval rezonabil.
Dacă oferi un trial de șapte zile pentru un serviciu, dar clientul are nevoie de trei săptămâni doar ca să înțeleagă cum funcționează, testul nu își îndeplinește scopul.
La fel, o mostră trebuie să fie suficientă pentru ca persoana să își formeze o impresie relevantă.
Brandurile trebuie să se întrebe nu doar:
„Putem oferi o testare?”
ci și:
„Poate clientul să înțeleagă valoarea produsului în timpul testării?”
Ce faci dacă produsul tău nu poate fi testat?
Nu fiecare business poate organiza degustări sau oferi mostre gratuite.
Dar aproape orice brand poate reduce incertitudinea.
Poți prezenta produsul mai bine.
Poți publica demonstrații video.
Poți arăta produsul în utilizare, nu doar fotografiat pe fundal alb.
Poți oferi informații clare despre dimensiuni, materiale, proces sau rezultate.
Poți construi studii de caz.
Poți afișa recenzii autentice.
Poți avea un showroom.
Poți explica foarte clar politica de retur.
Toate acestea răspund aceleiași nevoi:
„Ajută-mă să știu ce cumpăr înainte să îți dau banii.”
Uneori problema nu este că produsul costă prea mult
Un client ezită și primul gând al brandului poate fi:
„Prețul este prea mare.”
Urmează reducerea.
Dar poate că problema nu era prețul.
Poate clientul nu era suficient de sigur că produsul merită suma respectivă.
În această situație, o reducere și o demonstrație rezolvă două probleme complet diferite.
Reducerea spune:
„Riști mai puțini bani.”
Testarea spune:
„Ai mai multe informații înainte să decizi.”
Iar uneori clientul are nevoie mai mult de certitudine decât de un preț mai mic.
Concluzie
Mostrele, degustările, test drive-urile, showroomurile, demonstrațiile și perioadele trial par tactici de marketing foarte diferite.
Dar toate pornesc de la aceeași idee:
este mai ușor să cumperi ceva ce ai început deja să cunoști.
Un brand poate investi enorm pentru a explica de ce produsul său este bun.
Uneori însă, cea mai convingătoare demonstrație este produsul însuși.
De aceea, înainte să te întrebi cum poți convinge mai bine un client să cumpere, merită să îți pui o altă întrebare:
Cum îl pot ajuta să experimenteze o parte din valoarea produsului înainte să îi cer să ia decizia?
Pentru că între „pare bun” și „știu că îmi place” poate exista exact diferența dintre interes și cumpărare.