Un produs foarte bun nu garantează automat succesul unui brand. La fel cum nici un logo impecabil, un website spectaculos sau o campanie foarte bine realizată nu pot susține la nesfârșit un produs care dezamăgește.
Cu toate acestea, antreprenorii ajung frecvent în situația de a alege unde să investească următorul buget disponibil: în produs sau în imagine?
Răspunsul nu este același pentru toate afacerile. Uneori, produsul este pregătit pentru următorul nivel, dar modul în care este prezentat îl ține pe loc. Alteori, comunicarea funcționează foarte bine, însă experiența reală nu reușește să confirme promisiunea făcută clientului.
Un brand sănătos apare atunci când cele două cresc împreună.
Un produs bun care arată ca unul obișnuit
Să presupunem că ai construit un produs foarte bun. Clienții existenți sunt mulțumiți, recomandările apar, calitatea este constantă și știi că poți concura fără probleme cu alte companii din piață.
Există însă o problemă: cei care nu te cunosc încă nu au de unde să știe toate acestea.
Poate website-ul nu mai reflectă nivelul actual al companiei. Fotografiile nu pun produsul în valoare. Ambalajul pare generic. Comunicarea este inconsistentă. Pagina de social media nu transmite aceeași calitate pe care clientul o descoperă după achiziție.
În această situație, investiția în imagine nu este superficială. Este necesară pentru ca percepția să ajungă la nivelul real al produsului.
Dar brandingul nu poate salva un produs slab
Există și situația opusă.
Brandul arată impecabil. Campaniile atrag atenția, fotografiile sunt excelente, mesajele sunt convingătoare și oamenii ajung să cumpere.
Apoi apare experiența reală.
Produsul nu se ridică la nivelul așteptărilor. Serviciul este inconsistent. Livrarea creează probleme. Relația cu clientul se schimbă imediat după efectuarea plății.
Marketingul poate genera prima vânzare. Nu poate garanta însă a doua vânzare.
Cu cât imaginea creează așteptări mai mari, cu atât diferența dintre promisiune și realitate devine mai vizibilă.
În această situație, următorul buget nu ar trebui investit într-o nouă campanie. Ar trebui investit în produs și în experiența oferită.
Cum îți dai seama unde este problema?
Uneori, răspunsul se află chiar în comportamentul clienților.
Dacă oamenii care încearcă produsul sunt mulțumiți și îl recomandă, dar ai dificultăți în atragerea unor clienți noi, este posibil să ai o problemă de imagine, vizibilitate sau poziționare.
Dacă atragi constant clienți noi, dar aceștia nu revin, apar reclamații sau recomandările sunt puține, problema poate fi în experiența oferită.
Privește întregul traseu al clientului.
Nu află despre tine? Ai probabil o problemă de vizibilitate.
Te descoperă, dar nu cumpără? Analizează poziționarea, oferta, prezentarea și încrederea pe care o inspiri.
Cumpără, dar nu revine? Uită-te cu atenție la produs și la experiență.
Aceste semnale pot spune mai multe decât simpla întrebare „Avem nevoie de mai mult marketing?”.
Imaginea creează așteptarea. Produsul trebuie să o confirme.
Aici apare una dintre cele mai importante relații în construirea unui brand.
Imaginea îi spune clientului la ce să se aștepte. Produsul îi demonstrează dacă promisiunea a fost adevărată.
Atunci când cele două sunt aliniate, fiecare experiență pozitivă consolidează brandul. Clientul vede o promisiune, cumpără, primește ceea ce se aștepta și capătă un motiv să revină.
Problemele apar atunci când distanța dintre cele două devine prea mare.
Nu trebuie să alegi pentru totdeauna între produs și imagine
Investițiile într-un business nu sunt o decizie pe care o iei o singură dată.
Poate că anul acesta produsul are nevoie de îmbunătățiri. Peste câteva luni, compania poate avea nevoie de un website nou. Mai târziu, poate deveni necesară o repoziționare sau dezvoltarea unei identități vizuale mai coerente.
Important este să identifici ce limitează afacerea în momentul respectiv.
Brandingul și produsul nu sunt două investiții care concurează între ele. Sunt două părți ale aceleiași construcții.
Un exercițiu simplu pentru orice antreprenor
Pune-ți două întrebări:
Produsul meu este mai bun decât pare?
Dacă răspunsul este da, probabil trebuie să investești mai mult în imagine, comunicare și prezentare.
Brandul meu pare mai bun decât experiența pe care o ofer?
Dacă răspunsul este da, investiția trebuie să meargă în direcția opusă.
Este un exercițiu simplu, dar răspunsurile pot schimba complet prioritățile următoarei investiții.
Concluzie
Un produs excelent, despre care nimeni nu știe, are o problemă.
Un brand excelent, în spatele căruia există un produs dezamăgitor, are o problemă și mai mare.
Nu trebuie să alegi între branding și calitate. Trebuie să te asiguri că imaginea și realitatea spun aceeași poveste.
Pentru că imaginea poate aduce clientul până la ușă.
Dar ceea ce găsește după ce intră este motivul pentru care va reveni.